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创业课堂:名字决定成败,餐饮品牌如何策划让顾客过目不忘的Slogan?(干货收藏)

无界商圈,00:00, 01 24,2019

在品牌的发展道路中,一句朗朗上口的Slogan有什么用?

开篇之前,先来看看一个快餐店如何利用一句Slogan来让自己走上快速发展的品牌路。

1997年,168蒸品店更名为东莞市双种子饮食有限公司,由此,第一家双种子快餐店在东莞开业了,之后历经两年双种子走出东莞,品牌扩张到广州、深圳等城市。

2004年,双种子联合叶茂中广告公司,将“双种子”改名为“真功夫”并提出第一个Slogan:“营养还是蒸的好”,就此,一个小小的改变,让真功夫开始了品牌快速扩张计划,在“营养还是蒸的好”取得较好的市场反馈后,真功夫又宣布推出以顾客为导向的“中国味道计划”,至此,这就是我们看到的中餐连锁品牌“真功夫”,它的一个品牌发展过程。

真功夫_如何打造利于餐饮品牌发展的Slogan

从双种子到真功夫的变迁可以看出,除了改名外,真功夫品牌用来开阔市场并打入消费者的认知仅仅是两句Slogan而已,从“营养还是蒸的好”到“中国味道计划”,由此可见,Slogan有着决胜千里之外的效用。

筷玩思维认为,Slogan用得好,市场份额不会少,重视Slogan是品牌决胜千里的营销重剑。

一句好的Slogan在于给品牌找到最佳定位并传达一个购买理由

Slogan(品牌口号)指的是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语,常出现在广告中。Slogan对一个品牌而言起着非常重要的作用,如Slogan可以宣传品牌精神、反映品牌定位、丰富品牌联想、清晰品牌名称等。

要说Slogan的具体用途,以大众品牌为例,海飞丝主讲头屑去无踪,秀发更出众,于是海飞丝在顾客心中的定位是去屑;巴黎欧莱雅的一句你值得拥有,让女性受众怦然心动;沃尔沃能成为2000年全美销量极佳的豪车品牌,离不开其宣传的重心:安全。

如何打造利于餐饮品牌发展的Slogan?这份干货指南请收好

回到餐饮业,有如麦当劳的“喜欢你来”,这是宣传品牌和顾客的亲密关系;汉堡王诉说的是“我选我味”,又如西贝的“闭着眼睛点,道道都好吃”,不好吃怎么办?百果园有标识“不好吃三无退款”。

我们看出,Slogan的作用有很多,如市场定位、品牌宣言、顾客关系等,但更多的是告诉顾客一个购买的理由。

再次以大众消费品牌为例来简单说一下Slogan的作用:

1)、让顾客知道你是谁,为什么要买你?此为购买理由,如红牛“你的能量超乎你的想象”这句话告诉了顾客,红牛是功能性饮料。

2)、激发顾客的直接购买需求,如海飞丝的“头屑去无踪”,有头屑,找海飞丝。

3)、市场定位,顾客细分,如“七喜,非可乐”,觉得可乐low?喝七喜。

4)、直接诉说自身亮点,这是餐饮业的常用手法,如西贝的“道道都好吃”。

Slogan的作用很多,那么它除了定位、给顾客购买理由外,还有哪些作用?好的Slogan该如何起呢?来看一个实际案例。

2017年,广州某商场有一家酸菜鱼门店开业已超过三个月,但可惜的是,每天来店内消费的顾客零零星星,而大部分潜在顾客总在门外指指点点却又不进店消费。

店长疑惑地想,难道是站在门口的妹子长得太过于“威武雄壮”而不符合当地审美口味?但在店长换了一个萌妹子做迎宾后,进店的顾客依然没有增多。

这时候,店长决定用营销来破局,他开始推出打折活动,不过打折告示一经贴出,顾客不增反减,这一直不见起色的生意,让店长和店老板都开始怀疑人生了,到底该怎么办呢?

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如何定义好新Slogan?精准对应产品优势,再将优势放大  

自古人生多怀疑,从来营销来救局。营销一直被餐饮老板所唾弃,它是一个很有趣的玩法,玩得好了,起死回生,玩得不好,扰乱市场。

这家酸菜鱼的老板和店长还有员工连同后厨的小伙儿们,聚在一起眼泪汪汪,眼看着小店就要倒闭了,气氛压抑到了极点。

常言道,人类一思考,上帝就微笑,而老板一拍大腿,跳起来打了店长一下,萌得如同一只找到妈妈的企鹅,他大呼道:“老子还有钱,咱们找高手做营销”,虽重赏之下无尊严,但必有勇夫。

经过一番求贤,A作为破局者出现了,在三个工作日的考察下,他对老板比了一个666,告诉老板:“你的方向是对的,乖,不要怕”,然后一本正经地指出了店内的经营问题:

1)、品牌的核心诉求是酸菜鱼,但招牌起的是消费者都不认识甚至和酸菜鱼毫无关联的XX鱼,在消费者看来,这就是一个倔强的外星物种。

2)、餐厅的定位是快餐酸菜鱼,但门头的标识找不到相关的引导。

3)、店外标识中了极简风的毒,顾客从店外看,除了毫不认识的XX鱼标识外,顾客根本无法判断店内卖的是什么鱼、吃的是多少钱的鱼等等。

同时附带一些经营痛点若干,但对于第三条,老板痛心疾首连续捶胸不止地说,“我明明在大众点评上用小号附了菜单的。”

A双手抱拳,“在品牌过剩的大竞争时代,你居然还敢增加顾客进店的识别成本,你乃是壮士”。

沟通中,老板坚持这个与酸菜鱼差之毫厘谬以千里又不相关的XX鱼品牌名不可改,A思考一阵子后做出了几点改良,大体为:

1)、置换XX鱼的大广告标识,加上一句Slogan:一碗XX酸菜鱼,能下三碗饭。

2)、在店内桌子中心增加可以加热的炉子,多人消费者可以点一份鱼之后增加素菜和肉类同煮,在同等的消费时长中拉高客单价。

多点改良后,又对产品新增了一些亮点,一个月后,XX酸菜鱼终于走上正轨。

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通过门店前后的对比,看得出来决定门店生死的关卡在于品牌的获客能力,在此之前,顾客无法从门头和品牌名判断门店是卖什么的,从而导致顾客去了他们更为熟悉的品牌消费。而后期通过加了一句标语后,顾客立马就能判断出这是一家新开的酸菜鱼快餐店,由此一来,品牌获客能力加强,生意自然就好起来了。

此案例是A给记者分享的策划案例,从中我们看出了一个品牌从无Slogan到有Slogan的转变。

回到真功夫的品牌路,实际上双种子在东莞和深圳等地扩店时,顾客的反响并不好,但双种子的品牌高层觉得自己走的这一条路并没有错,于是双种子的创始人找来叶茂中做战略咨询,在多次市场调研中,最终才确定了“真功夫”和“营养还是蒸的好”这个新品牌名和Slogan,也就是这一改革,给一个品牌注入了更优良的血液。

所以说,一个品牌要走得远,跑得快,Slogan这辆车得选好。

明白了Slogan很有用后,这份干货指南请收好  

在此引用一句很有名的广告语:某酒虽好,可不要贪杯哦。Slogan的策划自然也同理。简单来说,Slogan如品牌的知心爱人,一个就够。在Slogan的市场竞争战中,我们以更为大众化的日用品牌为例。

海飞丝的定位是去屑,“头屑去无踪,秀发更出众”;飘柔说的是头发光彩的自信,如“有飘柔更自信”;而好迪不管是“好迪真好”还是“大家好才是真的好”,都在定位一个好字;舒肤佳代表了“有效去除细菌、保护家人健康”;再到高露洁:“我们的口号是,没有蛀牙”等等。

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从这些各式各样品牌的Slogan中,我们看到,Slogan是一种品牌的定位,在对Slogan进行打造前,一般先从产品的功能说起,如A品牌抢了第一用户心智定位,那么B品牌就从另一细分定位选Slogan,C品牌就只能从客户关系入手,每个品牌都在寻找新细分领域的第一。

但实际上,餐饮业发展到了如今依然是一个百家争鸣的局面,大部分品牌都觉得自己是最棒的,也有很多品牌想躺着就把钱挣了。比如A一说,我是湘菜中最好吃的,B就会大张旗鼓的宣言,我是湘菜中第二好吃的,C就抓住市场的机遇重新宣言:更好吃的湘菜在我这。这就是大竞争时代的写真,品牌基本都是众人皆晕它独醒。

这也可以说是一种商业竞争中抱大腿快跑的案例,但有趣的是商业竞争的残酷不可言喻,小品牌抱大腿可以在一个小池塘中活得很好,但它一旦疯狂扩张,问题就出来了。小品牌抱着大品牌的大腿,站在大牌身后浑水摸鱼,大牌反手一刀就把它干掉了。

这便是Slogan策划的第一大忌,虽然思考很难,但如果认真不思考,品牌就会很容易挂掉了。即使说抱大腿战术很有用,但如果品牌要长久壮大于市场,还是最好拒绝抱大腿的方式。

策划Slogan的第二忌是品牌不说人话,简单来讲,Slogan是壮士秀肌肉表自我的方式,但肌肉男千千万,在消费者心中你算哪根葱?

Slogan要说人话就是避免顾客去猜,比如说,一句很流行的“钻石恒久远,一颗永流传”,这句话顾客记住了钻石的爱情,但几个人记住了这个卖钻石的品牌?除了主讲者,别的钻石品牌是不是也被这句Slogan拉高了消费需求?

又如“头皮好,头发才好”、“洗过那么多次头发,你洗过头皮吗?”、“一天一头牛,新鲜不隔夜”、“思想有多远,我们就能走多远”、“更好服务,全新体验”等等这些Slogan背后的品牌有多少人全部知道?也就是说谁都能用的Slogan便不是最好的Slogan。

由此看来,Slogan的需求是直接在消费者的心智中扎下根,在大竞争时代,好的标语应该是“爱干净住汉庭”、“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”的这类标语,所以说好的Slogan最好带上品牌名。

如何打造品牌Slogan_策划营销

总结一下,Slogan的策划和选择有哪些要点:

1)、Slogan作为广告语,最好不要脱离品牌名,核心诉求是要让顾客一眼就看出你是谁,你是做什么的,为什么要买你。

2)、去掉难懂的语言,说人话,讲真实诉求,别让顾客去猜,不增加顾客认知的门槛。

3)、不用大众过目即忘的修饰词,直接给顾客购买理由,激发顾客的需求,不要用更好吃的湘菜,而用吃湘菜去XX,吃粤菜去XX。你不是雷锋,请不要把顾客培养成竞争对手的好朋友。

4)、打入顾客的心智,形成强烈的指令,要有画面感并引起顾客联想,就像麦当劳的“喜欢你来”而不是“你能来吗”?

简单说Slogan的重点在于说人话、会说话,它有着表明品牌诉求、发布购买指令、宣扬顾客关系等作用,品牌在打造自身Slogan的同时,还得根据自身定位、产品属性等方面去思考Slogan如何打造。

如XX鱼的案例中,它的定位是酸菜鱼快餐,所以Slogan就是一碗XX酸菜鱼,能干三碗饭,Slogan得先从品牌的诉求出发,包含了品牌名、购买理由、定位并有极简认知等作用。

又如从双种子到真功夫,一句“营养还是蒸的好”,就表明了品牌的基本诉求。

结语

对于Slogan的思考,简单说就是没有品牌定位和诉求,就没有好的Slogan,餐企明白了Slogan和品牌的关系就可以为自己做出一套完整的有效方案。

Slogan的存在逻辑来自于品牌对自己的表述操纵,让顾客形成看法,并引起购买需求和购买行动,在大竞争环境之下,Slogan的行为导向只有一个,就是告诉顾客你卖什么,并让顾客来向你购买。

从市场竞争的细分领域出发,一句好Slogan的生成,离不开品牌对市场的研究,包括认知、定位、诉求、竞对和顾客等方面的购买关系,它的最大作用来自于为品牌做出解读并带动品牌发展、获得更多的市场份额,失去了这个结果导向,Slogan就没有意义。



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