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行业观察 | 品牌年轻化营销,是经济寒冬餐饮人破局的利器吗?

无界商圈,10:23, 01 09,2019

12月21日,微信发布更新7.0系统,更新后的系统除了增加一些功能性的设计,整个界面色调和APP图标的颜色都有变化,年轻态的设计赢得了朋友圈大量点赞。

其实不光是互联网界,纵观各大头部餐饮企业的相关设计,大家都在进行有目的性的年轻化调整,以迎合新一代消费群体的喜好。

最近几年,随着90后乃至00后年轻人逐渐成为消费主力,“年轻化营销”似乎成为品牌在做营销时一个绕不过去的话题。

即使处于国内餐饮头部的海底捞,去年也更换了全新升级的LOGO,同时对整体店面和形象做了改变。

然而,究竟该如何定义“年轻化营销”? 一些品牌试图先给年轻人贴几个标签,然后再将这些标签贴在自己身上,以此来定义“年轻化营销”。

但这些所谓的“年轻”元素是否真的让品牌达到了年轻化的目标,并打动年轻人的心呢?

先明白品牌年轻化的目的是什么

“品牌年轻化的目的是什么?”

“是吸引年轻人!”

相信很多人会这样回答,但这是你的主要目的吗?

与人类一样,品牌也有自己的生命周期,会经历诞生-成长-成熟-老化的过程。

随着时代的发展,市场中总会不断涌现更年轻的消费者,这对于品牌来说,一方面要面对原有的消费群逐渐成熟(甚至老去)价值观随之发生转移的事实,另一方面还需要面对当下年轻一代消费者更前卫的思维和观念。

因此,如果品牌本身不具备符合当下时代发展的理念,或不具备一个不会被消费者视为过时的品牌价值观,则极有可能面临被两代消费者共同抛弃的风险。

而“品牌年轻化”的主要目的,就是为品牌灌注新鲜活力,延长或恢复品牌的“青春期”,让品牌可以一直活跃在时代主力消费人群的面前,不至于被消费者和市场遗忘。

请注意,年轻化≠年轻人化

明白了品牌年轻化的目的,我们就会清楚,所谓的“年轻”并非指某个特定的年龄区间,而是一种充满活力的思维方式和处世态度。 所以,一个品牌是否真的年轻有活力,并不一定需要靠年轻人的流行元素来表达。

比如,去年80岁的“高领青年”王德顺就被运动品牌锐步签下,成为其品牌代言人。

除了将“年轻”与“年龄”划上等号,品牌年轻化还很容易陷入以下2个误区:

误区一:  

年轻化就是用年轻人喜欢的流行元素?  

流行本来就是一个相对的概念,流行意味着总有一天会过时,如今的世界,新旧更迭也就是在朝夕之间,有的时候连年轻人自己都赶不上潮流,更何况是一个品牌。

一味的加入流行的元素来强调自己的年轻,只会给消费者一种“装嫩”的感觉,而年轻人向来是聪明的,他们能一眼分辨出“年轻”和“装嫩”的区别。

品牌想要年轻化,就必须是由内向外的年轻态,而不是用装嫩的方式谄媚年轻人。

一个品牌在年轻化的过程中如果脱离了品牌核心,可能既不得年轻人的青睐,又会吓到原来的消费者。

误区二:  

年轻化就是要迎合当下年轻人的喜好?  

如果一定要总结这个时代的年轻人的共性,你会发现“迎合年轻人喜好”这件事难如登天。

因为他们的共同特征就是:个性、独立、多元。这几个形容词背后的意思是:一千个消费者可能会有一千种需求或喜好。

如果希望通过迎合消费者的爱好来达到获得他们青睐的目的,如果真的可能,不知道这个品牌需要稀碎成什么样子。

更重要的是,年轻人要的不是一味“迎合”他们的外人,而是能够产生“共鸣”伙伴。

精神上的志同道合,比任何浮于表面的年轻都更容易让他们动心。

如何进行年轻化IP营销

知道了品牌年轻化的概念,火锅店老板在进行年轻化营销时就有了方向。所有的年轻化营销,都要建立在为品牌灌注新鲜活力,延长或恢复品牌“青春期”的基础之上,要符合消费者消费习惯的趋势。

01 升级店面形象

一个时代有一个时代的印记,一个品牌也有自己的品牌印记,但随着时间的推移,一些印记可能已经不再适合当下的生活环境。

西贝改变前形象

西贝改变后形象

比如,西贝最开始,装修多是石碾、窗花、粮垛以及窑洞的包间、乡村民俗图片,有很强的西北特色,但是对于普通消费大众来说,却有一种非常土的感觉。

为了进入各购物中心,西贝放弃了原本的装修元素,一下子就火爆起来,深受消费者喜欢,上桌率、客单价、翻台率不断创新高。

02 升级LOGO设计

海底捞、呷哺呷哺等火锅品牌,都进行过LOGO的升级设计。因为LOGO作为火锅品牌一个昭示性的符号,可以传达出品牌自身所宣扬的消费主张。

升级LOGO是品牌进行年轻化IP营销最常用也是最简单的方式。不过,更换升级LOGO切不可为改变而改变,而应该要符合品牌本身的属相,要让消费者明确知道你是谁。

LOGO的设计“与其更好,不如不同”。

03 打造超级符号

看到龙,就想到了中国,这就是超级符号。

超级符号是一个全世界所有人都认识的符号,它的传播、记忆成本很低。

比如海底捞的“Hi”,它们与海底捞划了等号,甚至顾客聊天时使用“Hi”,都会想起海底捞。

超级符号不是发明出来的,不是创造新的概念,而是利用人的原有记忆,使符号与人体大脑进行快速链接,让符号成为“让选择变简单”的启动键。

超级符号应与品牌属性相关,利用共鸣,快速让人对两者进行联结。

04 改变传统营销思维

传统的营销思维更多的是让消费者被动接受,但现在更多的人是个性张扬、注重自我,比起被动更愿意主动去接受。

单纯的打折促销、进店送礼、集赞有礼等活动,已经不能引起人们的关注。

消费者更愿意关注他们喜欢的。所以,你的顾客在哪里,你就要去哪里。

抖音火了,不少餐饮企业看到了潜在的客群,纷纷涌入其中,推出各种花式营销活动。

比如“石头剪子布,赢了就免单”、“穿过多窄的杆就打几折”“跳一跳,根据距离打折送菜品”。

05 重视产品迭代

一层不变的产品只会让消费者“吃腻”。餐厅的菜品就像时装专卖柜一样,有最新款也要有经典款。

经典款是为了留住原有顾客,最新款式为了吸引更多顾客关注。

产品迭代也可以以“什么时令吃什么菜”为参考基准,可以定期更换菜单,每次换菜单就淘汰销量最后的十道菜和过了时令的十道菜,同时把最新的时令菜加入菜单。

值得注意的是,现在口味并不是消费者唯一的追求,菜品一上桌,他们第一步往往是“拍拍拍”,把食材变好看、变好玩、变得有调性, 让消费者有给每一道菜拍照的欲望。

06 延伸创造全新子品牌

如果现有品牌或店面不适合进行“年轻化”的转变,可以创造全新的子品牌,以达到企业“年轻化”的需求。

如太二酸菜鱼之于九毛九、稻香日记之于稻香村、南小国之于小南国、品尚海鲜火锅之于净雅。

类似的例子,湊湊在火锅+茶饮模式上的实验取得了成功后,呷哺呷哺也迅速卖起了茶饮,主打“火锅茶语”的特色。

总结:

餐饮品牌不能为了“年轻化”而“年轻化”,年轻化之后更不能不管之前的忠实顾客。

2018年寒冬里,餐饮人感到了前所未有的寒冷。高成本、高房租、高端人才紧缺却低收益的“三高一低”,像四座大山压在餐饮人的身上,原有的发展模式也受到限制。但是为了破局,也不能盲目跟风,不能陷入“年轻化=年轻人化”的误区,不能忘了自己是谁,丢掉自己的特色一味的去追求标新立异,产品出品才是真正的关键,要根据自身产品特点和优势,锁定目标人群,找到那个最适合自身的产异化定位。


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