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创业秘籍宝典:学5招 打造运营3.0时代 外卖翻5-10倍!

无界商圈,08:00, 12 30,2018

外卖行业从无到有,催生了一个 2000 多亿人民币的市场。2017 年的外卖用户超过 3 亿,据估计,2020 年将超 6 亿。许多餐饮企业也因此投入到外卖大潮中。它们在堂食业务下滑的情况下,在外卖业务上取得了不菲的成绩,比如西贝去年外卖营收就高达 4 个亿。如何能让自己的店铺通过外卖提升自家销量是当下所有餐饮老板都在思考的问题。

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在不久前的2018中国餐饮数据峰会·深圳站上,食亨创始人兼COO张伟首次提出“外卖运营3.0时代”概念——

餐饮外卖商家渗透率从2013年的0.2%增长到2017年的57%,2020年外卖总量将达到7000亿,商家数量将超过540万家,外卖玩法也会随之发生改变


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第一代外卖基于电话,商家派发外卖菜单,用户拨打电话点餐,商家外卖上门。真功夫、必胜客等大型连锁企业则拥有呼叫中心,基于电话的缺陷显而易见,比如菜单更新不及时、更新成本高、订餐时间成本高、用户体验差;

 

第二代外卖,即现大部分外卖平台的模式,用户基于网络、App和电话下单到订单中心,订单中心分发到商家,本质上与必胜客宅急送并无差别。尽管饿了么、淘点点已经做到让商家直接接单,但还是需要订单中心进行催单等相关处理。

 

第三代外卖则是去中心化的,用户通过App直接下单给商家,商家接单自行处理,这有利于用户与商家沟通,查进度、催单以及服务点评。最大的特征便是没有“订单中心”,App直接连接商家与用户。打车App、Uber们得以流行正是通过技术手段消灭了“订单中心”进而提高了效率、降低了成本,外卖最终还是进入这一阶段,国外已IPO的订餐网站GrubHub和JustEat,进入中国的Delivery Hero,以及国内的“我有外卖”正是属于第三代外卖。


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△ 做好外卖的核心数据,要关注三个行为和五个指标

在专业人士看来:外卖最大的变量将不靠经验靠数据,即便是所谓的经验,也是数据沉淀的结果。获取大数据成为餐饮品牌做外卖的竞争力,对大数据进行智能抓取+人工分析,为商家做出针对性方案,才能成为外卖代运营机构的终极竞争壁垒。

 

 

 外卖增长5到10倍的品牌  都在用这5招

 

 

相关人员提到,在外卖单量和营收爆发之后,真正持续做好外卖的精细化运营,则是个非常复杂的系统工程,但要通过大数据持续优化运营,需要做好这5点:


一、重置图片:让线上门店丰富多变,紧跟消费热点

 

外卖点单是看图下单,所以门店图和餐品图很重要。你的店适合什么风格?我们不但要熟悉自己的客户群还要利用同商圈、同品类的大数据,获取精准的用户画像,从而制定相符合的包装设计比如特殊节日和实时热点,商家的线上门店可以有不一样的呈现,给用户新鲜感。同时外卖包装对用户体验影响也非常大,要保温、保证口感还要美观。做好有的突出了“一人食”的仪式感,有的则会用简明欢快的平民化包装。

 

二、分级别/分时段:精细化运营,同比增长近八成

 

每一家外卖店发展阶段不同,需要提升的需求点也不一样。甲之蜜糖乙之砒霜,即便是再完美的运营方案也不能解决所有商家的问题。

有的商家排名靠前,有的垫底,这只代表一时,都可以通过日常的精细化运营实现想要的突破。我们可以,制定不同的门店分级标准,基于平台信息、商圈数据和排名,得出产品优化、分类优化和套餐组合的方案,线上线下同步优化,全面提升销量和利润,并使得沉底门店迅速成长。同时又针对不同季节的主推产品,对菜单进行实施优化,提升应季产品销售。

 

三、优化菜单: 利用菜品贡献度,精准营销提升利润

 

大部分商家可能只关注哪些商品卖得好,哪些卖得不好,却忽视了店铺整体的经营状况。这些最终还是要通过持续的大数据分析,哪些是明星产品,哪些是贡献度为负的产品,哪些是只有搞特价时消费者才会购买的产品。


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我们餐饮人要熟悉自身门店菜品贡献度数据和关联度数据,从而对菜单进行实时优化,给套餐客户指引方向。比如用留存指数、流失指数和贡献度,来筛选更受用户喜欢的菜品,由此设计菜单,提高转化率;

 

还可以根据菜单贡献度分析用户的偏好,制定精准的营销活动,推动低成本菜品的销售额;根据菜品的受欢迎程度和用户偏好,更及时、准确地替换菜品。

 

四、 引流:实时监控优化导流,做更精准的广告投放

 

外卖流量的本质,就是怎样把平台的流量变成自己的顾客。自然流量的有效获取与营销费用的精准投放,是业绩持续增长的基本保障。外卖店在平台的评分越高、排名越靠前、带来的流量也越高。1-10名时可能曝光有1万,到10-20名时可能只有5000。排名往往是动态的,在一个商圈搜,显示的是20名,往前移动1公里再搜,可能就是30名。

 

并且平台评分采用了黑匣子算法,其中的机制非常复杂,比如有时候配送范围提升了,订单量变高,但排名可能往下降了。也就是说,商家很难有效提升自己店铺的排名。现在,大部分商家会通过营销来获取流量,但不了解消费者习惯,也不了解平台机制,往往投入了许多费用,流量增长不如人意,新增营收抵不上营销费用。因此我们要熟悉研究外卖平台的相关展现机制 让自己的门店获得更好的效果。

 

五、优化物流及配送:提升曝光和销售

 

武汉有个商家,其中一家门店的配送区域被正在修建的轨道工程隔开,导致配送效率很低。同时,配送范围内,沿江的高端住宅区也不是它的主要客户。作为餐饮老板要分析了周边的整体数据,包括竞对的配送方式、时间和效果,之后简单调整了配送方案,充分利用曝光,使它成为核心产单区的王牌店。

 

同样,还可以为爆单商家重新划分配送半径,不错过商圈内的订单热力点,且进行合理优化,降低无效订单。

 

比如某快餐品牌原来配送半径在2.6km,经过数据分析,它的配送范围其实可以扩充到5.4km,2.6km专送,2.6-5.4km快送。混合配送之后,曝光增加66.4%,销售额增长44.3%。

 

 

> 优化配送范围:根据门店所在商圈的地理情况以及热力区域,为选取配送范围提供专业意见;> 优化配送模型:配送的方式+成本+门店具体情况,推荐最优配送方案;

> 平台服务:与平台配送方联系更紧密,优先配送。


 

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小结:

谁能在外卖精细化运营上持续发力,谁拥有更强的大数据抓取+人工分析能力,就更可能牢牢占据行业头部,这也许才是“外卖运营3.0时代”的核心。


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