让创业不再盲目

“猛男”一次升级,却让三十几平小店营收猛增过万

无界商圈,14:11, 11 08,2018

       现有的大多数餐饮品牌在成立之初,都是以单品的形式切入市场,这些餐企们在快速打开市场的同时,却也面临着诸多限制。比如,如何升级?又该往哪升呢?


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      也许在以上问题上,作为炒饭品类率先入局的品牌“猛男的炒饭”就最有发言权了,它用“堂食+外卖”的复合模式,3年时间发展了216家门店,标准店日流水能突破15000元,直营店平均半年收回成本,今年更是因为一次升级进入了2.0版本,让30㎡小店营收猛增28%,一跃成为炒饭品类中的领导品牌。


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      很可能猛男的炒饭的这次升级,是品牌外卖集体进入2.0版本的前奏。

 

一、 明确定位

 真正炒出来的好炒饭、真材猛料、鲜香麻辣

 

      食品工业化、标准化的发展虽解决了餐饮行业快速复制的问题,却也让很多顾客感叹再也吃不到小时候的那种味道了。


      而原因出在哪里呢?


      在猛男的炒饭创始人刘飞看来:“就是因为缺少了锅气,才让我们的食物变的冷冰冰。”


      所以,我们在产品上只做了三个举动:


1、现场蒸饭、人工现炒,让炒饭有锅气


      拿麦当劳来举例说明,它是公认的快餐标准化鼻祖,可即使是这样你还是会发现它的薯条、鸡翅在出品之前也都还是会有一个“炸”的动作,让产品有锅气。


      现在,大多数的炒饭品牌几乎用的都是炒菜机,先炒好再复热,虽实现了去厨师化,但却失去了品质与消费者的口碑,导致单量以及复购率低,要知道顾客花钱来吃饭,就是想要获得现炒出锅的新鲜感,以及与付出的金钱等同的价值。

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      所以我们在产品上的第一个举动就是每家门店都配专业的炒饭师,大火颠锅,拒绝机器复热,让大家都知道好的炒饭是炒出来的。


      但这里边也涉及到两个核心:一个是现炒以后口味提升了,但也并不意味着我们舍弃了效率,在炒这个环节中我们采用了自主研发的菜酱合一的统一料包,入锅炒制时提前加热至45度,这样一来,厨师加工过程中步骤上少了很多。


      另外一个是我们用现蒸的米饭炒制,在传统观念里好像隔夜的米饭炒饭才好吃,其实隔夜饭太硬并且生冷不说,在炒制过程中会浪费非常多的时间,而现蒸米饭入锅炒制时会挥发一定的水分,即节约了时间也能保证每粒饭都有嚼劲。


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2、增量,配菜从80g增到120g,给顾客超值感


      如果你认真的观察过顾客的点餐路径,就会发现一个非常有意思的现象,那就是:“如果他不是很饿,他就会选择点麻辣烫、冒菜一类的产品;如果他饿的话他就会选择点米饭,因为只有这样他才可能会吃饱。”


      这也说明,炒饭品类存在的真正原因是满足人们在吃饱上的这一刚需,而且点炒饭的男性比例也会高一些,基于此我们选择在量上增大。


      那怎样让顾客有感觉的增量呢?


      如果只增米的话顾客势必是没有感觉的,但如果你把它蔬菜和肉等配菜比例增加了的话,顾客就会有一种这店家也忒实在了的感觉,为了让每一份炒饭货真价实,在总量不变的情况下,,猛男将菜料由原先80g增加到了120g,真正打造每一口都有菜肉,真材猛料很实在。一份简单的炒饭,却让消费者吃出大大的满足感与价值感。


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3、设鲜香麻辣四大味型炒饭,让年轻人更喜爱


      我们发现人的口味并不是一成不变的,是由生理因素决定的。


      18-29岁区间身体内的激素决定了人们更倾向于吃重口味,有辛辣味的食物,而人孩童时代,或者一旦过了30岁以后对于重口味食物的渴求程度就会日趋减少,直至老年后完全不食用过辣食物。


      而吃外卖还是以年轻人为主,所以我们的炒饭就要靠近我们的客群,稍微偏重口一些,那什么最能代表呢?


      一定是“鲜香麻辣”,所以“猛男”率先在炒饭品类里提出“四种味觉维度”的概念。


      鲜是滋味鲜甜美好,香是品尝后的唇齿留香,麻是舌头的感官刺激,辣是酣畅淋漓的释放,比如我们有川香麻辣炒饭、至尊海鲜炒饭等等。


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二、营收猛增28%,

  就因升级做减法

 

      过去,在产品上猛男的炒饭也走过一些弯路,比如:“动线设计不合理导致高峰期无法快速出餐;门店后厨在高峰期经常出错、只能通过下架产品和关店等手段来强制减少订单;也有顾客反馈,12点都不到,产品就下架了……


      我们发现产品的SKU过多是导致出现以上问题的重要原因。


      产品虽多,但布局不合理,引流产品不清晰,边缘产品销量低却又占据了很多库存和存储空间,所以,在今年7月我们就大刀阔斧的做了一次重大调整,从22款炒饭减少到14款。


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      当然这个删减也不是无理由删减,具体动作是:


1、理论依据是拿出近3年的销售数据,并结合当下客群需求去伪存真

2、淘汰销量和复购率低的产品 ,食材制作复杂及难以标准化的产品,将销量平均值以下的8款产品全部删掉

3、保留7款顾客接受度最高、销量高的老产品

4、重新推出7款标准化新潮炒饭产品,区分引流和形象产品,引流功能显著

5、删减完要更名,分别取名为全新闪亮系列(新产品)和流金闪耀系列(老产品)


      SKU减少了8款,门店的营业额反而增了,2.0升级前月总销售量约为26万单,升级后的月总销售量增长到33万单,增长率高达26.9%,营收猛涨28%。

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三、50秒极速出餐

动线设计做一“字”型,一锅炒3份

 

      除了产品上过多的问题,动线不合理也是过去效率低下的主要原因,所以猛男2.0升级,也调整了厨房动线,把出餐流程变成一条严密的流水线,一条动线上按照制作的先后顺序进行合理的布局,减少了操作人员的跑动距离,设备和配料上也都实现了“物找人”。


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      动线解决完了,紧接着又解决了出餐效率的问题,现在市面上高峰期提前预制多份的速度上去了,口感却不好因此被舍弃,最后经过反复试验发现一锅出3份的时候,产品的口味和单独炒一份的时候是没区别的,所以最终猛男采用了一锅最多出3份的出餐方式。


      从接单开始,传单、配菜、制作、出餐、打包,50秒搞定,在中午出过最高的单量是584单,在保证质量的前提下,实现效率为王。


      具体保证效率的具体做法:

1、从22款SKU删减为14款

2、采用专门研发的菜酱合一的统一料包,减少厨师加工过程中的步骤

3、动线设计为一字型,一条生产线减少跑动

4、一锅出3份,快速节约、高品质出品


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四、品牌IP化

聚焦“猛男”,打造体验感

 

      以往我们外卖商家在做营销的时候,都会停留在价值层面,通过低价、折扣等方式获客,而一旦停止销量就迅速下滑。


      而在创始人刘飞看来,解决好品牌的问题也就能彻底的脱离低价竞争阶段。


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    具体做法是:


1、LOGO人物化,7款新品7个猛男形象


      家家都在喊想让自己的品牌就等于品类,实际上你连一个别人一听都记得住的名字,一看就知道是你的LOGO都没有的话,何以能成为品牌。


      在2.0版本,猛男的团队,更加突出了品牌的人格化,注入了温度,围绕“猛男”的IP形象,再结合七款新品炒饭,专门设计了七个性格迥异的“猛男炒饭人物形象”,每个猛男身上都蕴含着不同的性格和一段有趣的故事。


     每款2.0新品炒饭对应一个猛男,用人物形象和产品高度关联,二次元又带点诙谐的画风,让炒饭亲民且具象,比如顽皮麻椒鸡炒饭,代表的是一个天真可爱的猛男,而且每款新品炒饭还有一句有故事性的文案,在看到这样的形象和文案的时候,其实顾客对应的是自己的性格,久而久之则对品牌产生了感情。

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2、注重外卖包装,逢节必出定制节日海报及包装袋


   “为什么有人会花大几千元,不吃不喝就在那里狂拍照”

   “为什么每逢节日不送礼物的话,自己的女朋友就会生气”

      ……

     这一切都说明,在平淡的生活中人们更渴望仪式感。


     变现餐饮方面更直白点说:门店环境、线上皮肤、餐具、外卖包装……


     除了注重线上商城的皮肤美颜,猛男还会在每个月,一些特别的节日推出主题外卖袋,而且一做都是一个体系,让顾客眼前一亮,爱不释手。


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小结:


     传统的刚需性产品做成外卖品牌,因为消费基数大,未来必然会涌现出若干个超级品牌出来。


     如果说产品结构、效率、客单决定了门店的裂变能力,自我迭代、自我更新升级的造血能力则决定了品牌能走多久。


     今天猛男炒饭的案例就给予了我们一个很好的说明,在不断发现问题、解决问题中树立起自己的品牌壁垒,还是那句老话:“跟上节奏老树亦能常青,跟不上节奏入行即被淘汰。”


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